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一把小小的剃须刀,是如何撑起7.5亿美元的估值的?

36氪 2016/2/25 阅读 741


Andy Katz-Mayfield决定出门去买把剃须刀。


他走进了当地一家药店,在柜台那里足足等了十多分钟。最后一个慢吞吞的店员才慢条斯理为他打开了面前那个装着剃须刀的盒子。

“这刀片的质量怎么样啊?”Andy在心里嘀咕着,他想咨询下面前那位店员,但店里没人把他当做一个真正的消费者对待。最后,他匆匆在柜台上留下了25美元,带着手里那把剃须刀以及一种被敲竹杠的心情默默离开了。

在购买剃须刀这件事上,几乎每个男性都会有类似Andy Katz-Mayfield这样的消费体验:高端剃须刀市场的价格常常贵得离谱,而在低端市场,人们又会因为“顾及形象”而不会跑到K-Mart或Wal-Mart买上一包便宜货。

于是,Andy Katz-Mayfield和他的朋友Jeff Raider决定重新打造一款剃须刀品牌,这个品牌就是“Harry's”。

在Harry's剃须刀电商网站上线的那一天,他们在介绍页里写下了一句很有意思的文案,

“和你一样,我们也总在可能侮辱智商的高价剃刀和可能伤害脸皮的低价剃刀间做选择。”


现有市场的传统玩家们,在剃须刀上下的功夫远远不够。但Harry's又要怎么把一支小小的剃须刀做到不一样呢?

团队核心人员Jeff Raider过去的经历开始发挥作用了。

在和Andy Katz-Mayfield创立Harry's之前,Jeff Raider的身份是眼镜电商Warby Parker的联合创始人。Warby Parker用网络分销的模式降低眼镜成本,并打破了美国几家眼镜连锁店的垄断。鉴于剃须刀和眼镜类似,都是单品利润较高的产品,Jeff Raider决定把这一套已经被眼镜市场验证了的逻辑搬进剃须刀市场。

在产品定位上,Harry's瞄准的是平价的优质剃刀。

但做一把剃须刀并没有想象中的那么简单。比如,刀片就是个复杂的玩意。想要做出质量上乘的刀片,你必须改变铁的分子组成,然后不断进行打磨,直到刀片的刃足够锋利,但同时刀片的底部又保持足够的坚固度。

在创立10个月后,Harry's拿到了一笔1.225亿美元的巨额种子融资。为了更好的做出优质的剃须刀片,Harry's从这笔融资中拿出一个亿美元,收购了已经有九十几年历史的德国老牌刀片生产厂商Feintechnik。

通过这次收购,Harry’s拥有了自己的供应链。通过对自己供应链的控制,他们可以为产品赢得更大的利润空间,同时为用户提供更多高性价比的产品。在收购之际,Harry‘s已经卖出了10万个剃须刀。

但在生产上做出平价的优质剃刀还不够,在产品销售上,Harry’s还有更多的玩法。

Harry's利用网络手段来分销自己设计并生产的手动剃刀,他们可以借助电商平台直接与消费者产生联系。而在具体销售模式上,Harry's覆盖了两种:一次性售出和订阅式服务。

订阅式产生的力量是巨大的,特别是针对剃须刀片这种男性消费群体为主的产品。毕竟,男人购物都一个风格,追寻狠准快,找到自己想要的商品立马结账走人。因此订阅式能给他们带来价格和便利性两个方面的平衡,并且有助于建立Harry's自己的品牌。这一方面,按月订购剃须刀服务Dollar Shave Club也是一个成功的例子。




借助后端生产与供应链的无缝连接,再配合上前端和消费者产生的直接联系,Harry's可能是唯一一家覆盖了从生产到销售整个过程的“全栈式”的剃须刀厂商。

这种全栈式的好处也很显而易见,比如,可以了解到用户使用剃须刀的频次、对剃须刀产品的喜好,再通过消费者的直接反馈去调整生产线上的问题。

除了线上的销售渠道,Harry's和Warby Parker一样拥有线下实体店。这种线下实体店叫做Corner Shop,以男士美容美发沙龙的形式开设,因此在实体店里也会出售剃须刀、剃须膏等各类相关产品。

跟Warby Parker的O2O运作模式类似,Corner Shop也利用一系列传感器,结合线上购买和现场购物情境数据为用户做产品和服务推荐。

从生产一把优质的剃须刀、进行线上电商销售,到发展Corner Shop这类线下实体店,Harry's实际上从垂直单品电商扩展到了男士美发市场,它的一只脚已经踏进了生活服务行业。

在Corner Shop里,发型师在为客人理发和剃须后,都会拍照存档以供客人后续查阅发型,同时它也会是理发师的一个小型移动 CRM。如果数据足够丰富的话,Harry‘s 完全可以延伸出一个男士美发O2O产品,让整个品牌的生态体系更为强大。




剃须刀是男士群体的刚性需求,这块市场接地气,并且足够大。Harry's选择从这块市场开始切入,从一把剃须刀起步,最终想做的其实是“品牌”。而到了“品牌”,就是讲另一个大故事的时候了。

正如可口可乐总是为青年人代言那样,Harry's从剃须刀切入男性消费群体,最终要讲的是一个“为男人带盐”的故事,他们想成为引领男性生活方式的一种文化。

也因此,在线上剃须刀电商、线下男士美容美发店之外,Harry's还推出了一款名叫Five O’Clock的线上男性杂志,为男士提供有关生活方式上的信息、建议和指导。

Harry's最近宣布完成了一轮价值7560万美元的C轮融资,由Wellington Management领投。距今为止,他们总共融到了2亿8710万美元,估值则达到了惊人的7.5亿美元。

在完成这笔融资之后,Harry's将在工厂生产线的扩展、产品研发以及团队扩张上投入更大的精力。创始人透露,目前他们专注于Harry's这一品牌的建设上,但在更长久的未来,他们或许也会往女性刮刀品牌上扩展。

当然,这些都是后话了。

但在这把剃须刀的背后,Harry's的故事才刚刚开始。

原创文章,作者:Retric


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