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不靠“马震”就靠“高潮死”,杨贵妃排片力压对手,但烂片营销真的有用吗?

娱乐资本论 2016/2/25 阅读 637

《长恨歌》中用“三千宠爱于一身”来形容杨贵妃,如果仅仅从名次上来看的话,这句话也非常适合《杨贵妃》昨天在影院的排片:没错,《杨贵妃》利用“马震效应”,生生将一部B类片卖相的电影,在排片上压过了更具暑期档卖相的《迷城》,以及吴宇森的失意之作《太平轮下》。

甚至,昨天小娱还在朋友圈看到不少与《杨贵妃》相关的朋友在庆祝此事;今天,又有一大波媒体在爆料其最后结局的“高潮死”和“舌吻杀”。呵呵,这让我想到了《富春山居图》的负面营销。

只是,所谓的“烂片营销”经过《富春山居图》、《匆匆那年》、《何以笙箫默》等多轮洗礼后,还真的那么有用吗?

在娱乐资本论经过对多位排片经理的采访,以及对之前同类型电影的分析之后,这个答案,应该是否定的。

当然,回到范冰冰本身,小娱这次对她也很失望。毕竟,她作为明星里最好的营销经理,之前针对“马震”的那段“你内心不纯洁,所以才看到肮脏”的回应,实在是有点“我可以骚,你不能骂”的意思,更有一种自我感动的强权式逻辑:“我都为艺术献身了,你还质疑我,你,还是人吗?”



1、《杨贵妃》排片第一被吐槽,究竟高不高?

昨天的排片数据,实在让不少人感到难堪:从猫眼电影统计数据看,杨贵妃以25%的排片率不仅居于昨天首映的三部影片之首,也是所有在映影片中排片最高的一部。与之相比,《迷城》排片率为20%,《太平轮》不足7%。




25%的排片率是什么概念呢?我们可以通过两组数据来对比一下。

已经上映超过两周的《捉妖记》目前拍片仍维持在20%左右,其首日排片率达到40%;《小时代1》和《栀子花开》上映首日排片都达到40%,《小时代4》的排片甚至超过了逆天的60%,创下国内排片记录。

另一方面,《富春山居图》首映时全国20大城市排片比高达35%,与这些影片的首日排片相比,25%的排片率并不高。

而要知道,25%的排片率其实是被“马震”的话题硬拗上去的。早在一周前,一些影院排片经理在与娱乐资本论聊天时表示,就表示《杨贵妃》不可能排太多。从之前的看片会上来看,不少经理都认为这部影片的质量一般,而且,“影片的类型并不新颖,没有《迷城》这种动作、悬疑片更符合暑期档的气质”、“如果首日票房情况不乐观,后面的排片还会继续减少。”

这也说明,从一开始,影院经理的《杨贵妃》的定位就是B类片。而且到了31日(周五),《杨贵妃》的排片会降到20%,以这个角度观察,也可见排片经理对其的信心。

2、首日3400万,《杨贵妃》的票房还会好吗?

根据最新统计,截止7月30日晚23点,《杨贵妃》总票房3434万,不敌同一天上映的《迷城》(首日3574万)。与之前《捉妖记》、《小时代4》、《煎饼侠》、《栀子花开》等上映首日票房破亿的势头完全不同。



甚至和它同样走的是“负面营销”路线的《富春山居图》,其首日票房高达5160万,虽然有着周五效应的存在,但这个电影的整个趋势应该和《富春山居图》很相似。

那么,对于《杨贵妃》最终的票房会是多少呢?有业内人士告诉娱乐资本论,最多2.5亿。其实,除了首日票房能作为参考外,我们还可以根据以下几个维度来大致预测一下这部影片的票房情况。

首先,作为古装片的《杨贵妃》在影片类型上并不占优势,而今的电影市场早已不是古装片的天下。

由成龙亲自执导、贺岁档古装片《天将雄狮》总票房超过6亿,不如同档期上映的《澳门风云2》,况且,观众选择这部影片可能更多因为喜欢影片的龙式喜剧风格,超过了对古装题材的关注;就连去年被评为最走心的《绣春刀》,也因为古装题材等问题被称为“高口碑低票房”的代表。

除了在题材上不占优势之外,看似曝光率高的范冰冰也可能成为《杨贵妃》票房的减分项。何以见得呢?

问题出在范冰冰出演的《白发魔女》身上。这部影片是由范冰冰和黄晓明主演的,最终的票房达到4亿多,但是却创下了史上最差口碑,翻看时光网和豆瓣上的评分均未超过4分。网上关于这部影片最知名的评论是王思聪在微博上发的一段话:

“再次刷新了国产烂片的标准,最经典的负面教材。”

因此虽然一直依靠文艺片努力洗白,但范冰冰怎么都撕不掉烂片代言人的标签。这意味着,不用进影院,只要范冰冰主演的电影,不少观众会自动屏蔽。

分析完影片类型和演员,再来看看这部导演。从郭在容,再到张艺谋,再到田壮壮,最后定为了十庆!

那么,十庆是个怎样的导演呢?作为《杨贵妃》项目背后的投资方之一,十庆是香港最大的某电讯公司中国区总裁,虽跟圈内的不少电影人都有往来,也参与过一些电影的编剧和制作。但之前他的作品都是评分很低且知名度很低的作品。由此看来,从幕后走到台前的导演并没有那么靠谱,还需要顶着“外行导演”的帽子。

而且,更重要的是,它撞在了国产电影高品质观影潮的枪口上。经过《捉妖记》、《大圣归来》、《煎饼侠》等近期几部中等偏高质量影片的洗礼,观众对烂片的容忍度越来越低,愿意为烂片买单的人也越来越少。

3、“马震”临时被删,范冰冰的营销大计自乱阵脚

仔细细品《杨贵妃》的整体营销思路,可见两个点,一个是情色,一个是烂片。

之前,小娱曾经在一篇文章中分析过:

从营销逻辑上说,这一次的“马震”属于事先设定,最近的gif图属于有意留出,而李晨的跟进属于典型的舆论跟随和发酵,估计再过几天,范冰冰接受采访时一定会大谈特谈这一次“马震”的体验。之后再炒作烂片概念,大家纷纷讨论这次范爷的技法,以及杨贵妃是如何变身玛丽苏之母。

烂片营销,主要是继承自《富春山居图》:整体思路,就是片方在宣传上反而“借势”各种“恶评”,打出了“欢乐吐槽”的概念,刻意营造“负面谈资”,将谈论电影当成一种文化和娱乐消费的面子和资本,也算是牵住了观众的“牛鼻子”。

而情色营销一事,从《大鸿米店》这种古早时代就已经开始,虽然侍奉的人类的底层欲望,但经过多次上当受骗,以及“脱了裤子你竟然给我看这个”的心态逆反下,这种营销手法已经越来越不灵了。

只是,因为有了舆论反弹以及监管部门的存在,情色擦边球的玩法也越来越危险,起码,这一次大家就见不到了“马震”,只能见到“舌吻杀”。

因此当范冰冰发现势头不对时,开始努力为自己洗白。在上海一场发布会上,她一改此前对激情戏的积极回应态度,并称,是否需要激情戏,取决于电影的类型,而内心肮脏的人,眼睛里看见的也是肮脏。导演十庆对马震事件的回应也显得相当委屈,他表示,影片上映前遭到大众的误读式狂欢,这种解读拉低了《杨贵妃》的格调,自己也很无奈。

但是,这些事后的解释越多,越发让人感觉片方的欲盖弥彰。影片一开始用“马震”的手段去宣传,话题炒热之后,又说事件责任推给大众,认为是大众误读式狂欢。用影评人梅子笑的观点,范冰冰这行为就是“我可以骚,你不能扰”。一方面想占据话题红利,一方面又想堵悠悠之口。

确实,范冰冰也许是急火攻心,营销上已经自乱阵脚。而她的回应,简直是陷入一种“刻奇”之中:不仅自我感动及感伤,并且希望别人理解她的自我感动,最后上升到崇高的阶段:谁要是不加入这个感伤的洪流,就是居心叵测。


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